Interview si také můžete poslechnout v audioverzi:

Jak těžké je prodávat Česko v Londýně? 

Ze své zkušenosti mohu říct, že stále trochu bojujeme s malou známostí, což samozřejmě není chyba veřejnosti v zahraničí. Prací diplomacie, zejména té veřejné a kulturní, je maximálně komunikovat český příběh a úspěchy. V tomto směru jsme země relativně mladá, zvlášť v porovnání s Británií. Ve 20. století jsme prošli náročným vývojem a potřebovali jsme nejdřív ustavit zemi doma. V 90. letech jsme měli skvělý příběh sametové revoluce, výjimečnou osobnost prvního prezidenta Václava Havla a dalších osobností, ale zároveň i celkové ekonomické transformace, která se i přes složitosti celkově povedla vlastně nám všem. Nemuseli jsme mít starost o to, jak jsme vnímaní. Teď nastal důležitý čas na to, začít zemi zjednodušeně řečeno „brandovat“, tedy formulovat pozitivní poselství, které chceme v zahraničí předat. Tak, jak to dělají ostatní země a mají náskok.

Co Britům z vaší zkušenosti naskočí, když se řekne Česká republika?

V kultuře, v užším slova smyslu, myslím, dominuje naše úžasná tradice vážné hudby. Jedním z vrcholů prestižní přehlídky BBC Proms v Royal Albert Hall teď byl koncert, který dirigoval český dirigent Jakub Hrůša, který tu v Londýně působí jako hudební ředitel Royal Opera House. My se snažíme v Českém centru ukazovat také současnou uměleckou tvorbu v různých oborech a otevírat dveře českým umělcům a umělkyním.

V poslední době tu ale snad nejvíc rezonoval Wimbledon, kdy obě hráčky ve finále byly Češky. Britové se samozřejmě ptají, jak je možné, že naše země produkuje tolik skvělých tenisových hráček, protože Linda Nosková byla třetí českou vítězkou Wimbledonu za poslední čtyři roky. České hráčky se v čele střídají jako na orloji. Kromě toho měly dámy velký ohlas i v tom, že skvěle mluví anglicky, takže dokážou prodat i silnější příběh než to, že umí skvěle pracovat s raketou, což je samo o sobě super. Od Britů byl znát velký respekt nejen jako k hráčkám, to mě moc těšilo. Wimbledon je v Británii obrovská nejen sportovní, ale i společenská událost, a tolik koncentrované chvály na Česko se opravdu jen tak nevidí.

Sportovní svět tu celkově hodně rezonuje, velmi známým jménem je třeba Petr Čech. Velmi zajímavý příběh tu má i automobilka Škoda, která ušla cestu od vtipů o vozech ne úplně nejvyšší kvality z východního bloku až po oblíbené rodinné auto a silnou značku.

Jak vy osobně pracujete se značkou Česká republika?

Myslím, že mezi experty i praktiky převažuje přesvědčení, a já s ním souzním, že Česko je třeba vymanit z 90. let, kdy si i Britové, předpokládám, říkali: „Jé, spadla železná opona, jedeme se podívat do Česka, uvidíme krásné památky a dáme si pivo.“ Naše země se dá vnímat v daleko širším kontextu úspěchu. Během třiceti let se nám podařilo vybudovat poměrně stabilní, bezpečný stát se zajímavými byznysovými, společenskými i vědeckými projekty. Právě byznysový svět se do debaty o českém brandu výrazně zapojuje, což je dobře, protože právě obchodu se to velmi úzce dotýká třeba tím, jak zvyšuje cenu zboží při exportu.

Jak vnímáte ze své pozice vstup velkého českého byznysu do Londýna? Daniel Křetínský, KKCG, developeři…

Asi to není na mě to hodnotit, ale ze své zkušenosti mohu říct, že to tu hodně rezonuje. Jméno pana Křetínského, včetně pokusů o vyslovení „Ř“, což je milé, je tady samozřejmě velice známé už proto, že převzetí Royal Mail je velký symbol tradiční instituce. KKCG je tu samozřejmě veliké, velmi dobře známé jméno. Prosazuje se tu developerská skupina Penta a další významní hráči.

Byznys v tomto směru podle mého názoru pomáhá ukazovat, že jsme země, která už nepotřebuje pomoci jako před třiceti lety, kdy jsme se zotavovali z doby nesvobody, ale už stojí na vlastních nohách. Přichází s vlastními investicemi do viditelných značek a odvětví a celkovým přínosem. A naopak sama umí být solidární. Zkrátka je rovným parťákem.

Jak se s českým kulturním programem prosadit v obrovsky konkurenčním londýnském prostředí?

Všechny země se tu samozřejmě snaží ukázat a komunikovat to nejlepší ze svých sbírek, stejně tak z historie. Mým úkolem je dostat se co nejblíž k britské veřejnosti. Vzhledem k velké konkurenci musíme uvažovat, jak se dostat do veřejné debaty v kulturní oblasti, která je v Londýně progresivnější než v Česku, ale přirozeně, jako všechny země, trochu zahleděná do sebe, proto pochopitelně řeší primárně vlastní, intenzivně vnímaná témata. Snažíme se být součástí, ale nepodbízet se.

Například před pár lety byla obrovská výstava „Masculinities“ v Barbican Centre, jednom z nejvýznamnějších kulturních míst v Londýně, která mapovala vývoj zobrazování mužského těla v uměleckém prostředí. České centrum přispělo tím, že ukázalo fotografie významného českého fotografa Roberta Vana, který se věnoval stejnému tématu. To je pro nás umělecký dialog s britskou scénou. Teď otevíráme výstavu Davida Černého, zaměřenou na jeho zásadní tvorbu z 90. let, která bude probíhat paralelně s velkou výstavou „The 90s“ ve významné londýnské Tate Britain.

Zároveň se snažíme hledat partnery mezi místními institucemi, kde by bylo možné ukázat české umělce, příběhy, tvorbu. Taky se soustředíme na kulturní přehledové servery, abychom se dostávali do pozornosti britské veřejnosti.

Co vás aktuálně nejvíc zaměstnává?

V září otvíráme zmiňovanou výstavu „David Černý: The Glorious 90s in Prague. Reprinted by Prusa Research“, kde se podařilo spojit tři výrazné přísady v prezentaci Česka. Za prvé je to výjimečný umělec David Černý, který patří k nejvýznamnějším českým výtvarníkům současnosti a také je velmi výrazný v pražském veřejném prostoru, ať jde o sochy miminek, nebo hlavu Franze Kafky, která se stala instagramovým fenoménem, nebo letouny Spitfire na fasádě Máje, které vzbudily vášnivé debaty. Za druhé jsme se spojili s Prusa Research, českým globálně úspěšným výrobcem 3D tiskáren, který připravil printy Davidových děl, jež budou k vidění u nás v galerii Vitrínka. Jedním z hlavních motivů je růžový tank, který přináší onen třetí rozměr, řekněme otázky bezpečnosti, demokracie, svobody. Připomíná období, kdy David Černý jako student přebarvil sovětský propagandistický pomník, a dodnes opět upozorňuje na geopolitickou tenzi v našem regionu. Taková kombinace umění, nápadů a sdělení je pro mě správnou cestou kupředu. Výstava bude k vidění po celou podzimní sezónu a všechny na ni srdečně zvu.

Také nám teď v krásném The Garden Cinema běží přehlídka filmů československé nové vlny. A na podzim proběhne letos už po třicáté tradiční festival „Made in Prague“, což je měsíc trvající multižánrová přehlídka české kultury, ale letos jsme se u příležitosti 30. výročí festivalu rozhodli program protáhnout na celý podzim. A děkujeme našim partnerům Škoda Auto a KKCG za podporu.

Co je pro vás ukazatelem toho, že akce měla u londýnského publika opravdu úspěch? Co vše si vyhodnocujete? 

Vyhodnocujeme si především návštěvnost a mediální pokrytí. Velmi dobře nám fungovala třeba výstava Baťa ke 150. výročí jeho narození. Není úplně známé, že jedna z velkých baťovských továren mimo české území stála nedaleko Londýna. V East Tilbury vzniklo městečko, malý Zlín s domky s placatou střechou, utopistická baťovská komunita, která byla velmi vstřícná, ale i přísná k zaměstnancům. V té době to bylo modernistické, progresivní, nebojácné, zároveň to šlo dohromady s technologickým vývojem a globálním potenciálem. Bylo pro mě překvapivé, jak silně je tento příběh zakořeněný v britské společnosti, ačkoliv si ho ne všichni spojili s Československem a hlavně dnes Českou republikou. Na takových kreativních a inovátorských kořenech musíme stavět.

O výstavu byl velký zájem, dokonce jsem musela přeskládat kolegyně stážistky tak, aby vždy jedna byla v galerii k dispozici jako kustodka. Díky architektonickému rozměru jsme měli s výstavou zářez i v The Daily Telegraph. Každá výstava přitáhne trochu jiný typ publika. Zmíněná výstava fotografií Roberta Vana oslovila návštěvníky se zájmem o design, historii fotografie a mužskou estetiku. Teď na Davida Černého přijdou, předpokládám, zase trochu jiní lidé. Byť doufám, že ohlas bude podobně dobrý.

Kdo jsou vaši návštěvníci, krajané nebo Britové?

Cílem Českého centra je v úzké spolupráci s naší ambasádou oslovovat britskou veřejnost, respektive komunikovat s ní, a na to se maximálně soustředíme. Samozřejmě krajanská komunita je u nás vždycky vítaná, na naše akce chodí a jsme rádi. Já se svým komunikačním backgroundem se snažím pracovat a posílit také kontakty s místními novináři a rozumět prostředí sociálních sítí.

Jak se do kulturní diplomacie promítá současný rychle se měnící svět?

Myslím, že zatímco dřív byla diplomacie záležitostí za zavřenými dveřmi, dnes je mnohem více veřejná, což souvisí s nástupem nového komunikačního prostředí a hlavně sociálních sítí, jako je to znát třeba i v politickém prostředí. Takže ta veřejná a kulturní diplomacie se víc prolíná s tou tradiční. Skvělým příkladem je končící britský velvyslanec Matt Field v Česku, který na komunikaci s veřejností výrazně pracuje. I my v Českém centru Londýn vnímáme, že sociální sítě nejsou jen kanálem na propagaci našeho programu, ale samostatným kreativním prostředím, dalším výstavním prostorem, skrze který hlavně mladší generace čerpá informace. Třeba zmíněný úspěch českých tenistek na Wimbledonu jsme hned na sítích reflektovali, hrdě se k němu přihlásili a poděkovali za skvělou reprezentaci. Výhodou kulturní diplomacie zůstává, že přes umělecký či společenský obsah, který je v zahraničí zajímavý, můžeme komunikovat nejen umění samotné, ale i to, jak odráží příběhy odehrávající se v dané zemi. A zároveň přispívá k vyváženému prostředí v dnes takřka nekonečném informačně-kulturním prostoru, který je dnes také důležitým hřištěm, kde se střetávají různí rivalové.

Vaše akce se neobejdou bez finanční podpory partnerů. Jak těžké je sponzory získat?

Z mé zkušenosti byli vždycky otevření dialogu, za což jsem vděčná. Dají nám prostor, abychom představili svoji práci, plány, a společně se snažíme najít cesty, kde se naše zájmy střetávají. Já musím pochopitelně hájit prostor veřejné diplomacie a českého státu, zároveň vnímám, že prezentace naší země je společným zájmem státu, byznysu i každého z nás. České centrum, úzce spolupracující s ambasádou, může nabídnout know-how, jak prezentovat zemi a její „soft“ a kulturní příběhy, byznys já osobně vnímám jako odvážné a tvůrčí prostředí, byť jeho primárním cílem je vytvářet ekonomické hodnoty. Když budeme táhnout za jeden provaz, bude to prospívat všem sférám lidské činnosti od politiky přes byznys až po kulturu.